Marketing deweloperski: Czy każda inwestycja potrzebuje własnej strony internetowej?

Czy na pewno każda inwestycja powinna mieć własną stronę, a może deweloperowi wystarczy jedna strona internetowa? Budując nowe budynki i osiedla, z czasem portfolio dewelopera staje się na tyle pokaźne, że to pytanie zaczyna pojawiać się w głowach kadry zarządzającej oraz marketerów. Jeśli Twój marketing deweloperski przeżywa takie rozterki to zapraszam do dalszej części artykułu. By ułatwić Ci znalezienie odpowiedzi na to pytanie przedstawię ten problem w kilku perspektywach.

Marketing deweloperski i rola strony internetowej

Strona internetowa zajmuje ważne miejsce w całej machinie marketingowej. Nikomu w dzisiejszych czasach nie trzeba specjalnie tego tłumaczyć. Jest wirtualnym biurem i handlowcem jednocześnie. Jest ważnym, często kluczowym przystankiem na drodze klienta do zakupu.

Zakup nieruchomości to niezwykle ważna decyzja. Nie dziwi więc, że klienci chcą dowiedzieć się o swoim wymarzonym mieszkaniu jak najwięcej. Strona doskonale się do tego nadaje. Wprawdzie ogłoszenia deweloperów znajdują się także na popularnych portalach nieruchomościowych, ale część klientów ma obawy, że znajdzie tam tylko wycinek oferty. Jest to uzasadniona obawa, ponieważ niektórzy deweloperzy tak właśnie robią.

Ale strona to przede wszystkim narzędzie połączone z całą siecią kanałów marketingowych takich jak kampanie reklamowe, profile social media, artykuły sponsorowane i wiele innych. To miejsce lądowania, które nastawione jest na konkretny cel, np. nawiązanie kontaktu z działem sprzedaży.

Weźmy pod lupę kilka perspektyw, żeby przekonać się czy dla marketingu nieruchomości lepszym rozwiązaniem będzie tworzenie stron dla wszystkich inwestycji deweloperskich, czy pojedyncza witryna dewelopera.

Wizerunek dewelopera vs wizerunek inwestycji

Marketing deweloperski skoncentrowany na jednej inwestycji żyje intensywnie i umiera młodo. Drukowane materiały promocyjne, strona internetowa, a także profile społecznościowe – to wszystko potrzebne będzie do momentu sprzedaży ostatniego lokalu w tej inwestycji.

Tym sposobem sporo deweloperów po zrealizowaniu kilku projektów odziedziczyło garść porzuconych domen internetowych oraz opuszczonych profili społecznościowych. To duża wada tworzenia oddzielnych stron dla każdej inwestycji. Treści strony przestają być aktualne z momentem zakończenia sprzedaży i nie bardzo wiadomo co z tą stroną zrobić.

Budowanie marki zaufanego dewelopera trwa latami i każda następna inwestycja dokłada cegiełkę do tego wizerunku. Kiedy inwestycja zostanie sprzedana, a cały jej marketing porzucony to wypracowane materiały przestaną pracować nie tylko dla inwestycji, ale także na wizerunek dewelopera. Z tej perspektywy jedna strona dewelopera agregująca wszystkie projekty ma zdecydowanie większą siłę w budowaniu wizerunku marki deweloperskiej. Nawet po sprzedaży inwestycja dalej może istnieć na stronie z oznaczeniem, że jest zakończona. W ten sposób deweloper buduje swoje portfolio w jednym miejscu.

Oczywiście marka inwestycji ma tutaj również duże znaczenie, tym większe im inwestycja jest bardziej prestiżowa lub składająca się na duże osiedle sprzedawane przez grube lata. Trzeba przyznać, że dedykowana strona internetowa dla inwestycji daje tutaj ogromne możliwości.

Weźmy taką sytuację, gdy inwestycja oferuje tak wyjątkowe wyróżniki jak np. osiedlowa elektrownia, czy wewnętrzny ośrodek SPA. Prezentacja oferty może wtedy wymagać nietypowych rozwiązań funkcjonalnych jak kalkulatory, kreatory, interaktywne wizualizacje, itp. W dedykowanej stronie możemy zaprojektować dynamiczne animacje, czy funkcjonalności odpowiadające potrzebom właśnie tej inwestycji. Do tego wygląd takich elementów będzie spójny z identyfikacją wizualną marki inwestycji.

Na stronie dewelopera oczywiście da się wdrożyć nietypowe funkcje, ale ze względu na utrzymanie uniwersalności na podstronach inwestycji mamy tutaj większe ograniczenia. Ograniczać nas może np. identyfikacja wizualna marki dewelopera. Podstrony powinny być spójne. O ile na oddzielnej stronie inwestycji możemy zaszaleć, to na stronie dewelopera powinniśmy trzymać się stylu całej strony. Każda inwestycja powinna prezentować indywidualne treści i grafiki, ale ich estetyka musi być spójna z całą stroną.

Mocnym argumentem za stroną dewelopera będzie wspólna wyszukiwarka nieruchomości, która pozwala filtrować mieszkania ze wszystkich inwestycji w jednym miejscu. Podnosimy w ten sposób prawdopodobieństwo, że użytkownik pozna ofertę innych inwestycji.

Koszty i zarządzanie

Skoro czytasz ten artykuł to prawdopodobnie już wiesz, że tworzenie nowych stron dla każdej następnej inwestycji to solidny wydatek. Szansą na zmniejszenie kosztów jest inwestycja w jedną, kompleksową stronę dewelopera. Biorąc pod uwagę jej skomplikowanie z pewnością będzie ona droższa, niż strona jednej inwestycji deweloperskiej. Będzie to oczywiście wydatek jednorazowy, co jasno pokazuje, że porównanie kosztów obu rozwiązań jest na korzyść strony dewelopera.

Oprócz kosztu zaprojektowania i wdrożenia strony trzeba pamiętać, że strona generuje koszty utrzymania, rozwoju i zarządzania.

Do podstawowych kosztów utrzymania powinniśmy zaliczyć inwestycję w serwer, domenę i opiekę techniczną nad stroną, która obejmuje aktualizacje silnika strony, monitorowanie pod kątem bezpieczeństwa oraz kopie bezpieczeństwa strony.

Ewentualne dodatkowe stałe koszty mogą wynikać z:

• abonamentów systemów, czy narzędzi, z którymi strona jest zintegrowana, np. narzędzia do email marketingu
• subskrypcji wsparcia płatnych wtyczek, jeśli takie były zastosowane na stronie

Jako koszt warto byłoby uwzględnić również czas potrzebny do zarządzania stroną. Na początku warto odpowiedzieć sobie na pytanie czym dokładnie będzie zarządzał deweloper na swojej stronie lub stronach. Oczywiście podstawowa i najważniejsza sprawa to statusy sprzedawanych lokali. Potencjalni klienci powinni widzieć aktualną ofertę nieruchomości na stronie, żeby nie wprowadzać ich w błąd i nie sprowadzać na opiekunów klienta irytujących telefonów.

Zmiana statusu mieszkania może odbywać się na dwa sposoby poprzez edycję lokalu mieszkalnego w panelu strony lub poprzez system CRM, jeśli strona jest z nim zintegrowana. Jeżeli korzystacie w firmie z systemu CRM do zarządzania nieruchomościami to sprawa jest dużo łatwiejsza. Na stronie nie trzeba wtedy nic zmieniać, zadziała tutaj automatyzacja, która na bieżąco będzie aktualizować informacje o statusach mieszkań. W takim wypadku inne elementy, takie jak atrybuty mieszkań również będą na bieżąco pobierane z CRM-a w przypadku zmiany.

To co pozostanie po stronie osoby, która będzie odpowiedzialna za zarządzanie stroną lub stronami to ewentualna edycja tekstów, danych kontaktowych oraz dodawanie nowych inwestycji. Nowe inwestycje na stronie dewelopera będzie mógł dodać pracownik zarządzający stroną bez konieczności pomocy ze strony programisty. Jest to jednak czas pracownika, który należy uwzględnić.

W sytuacji, gdy mamy wiele stron różnych inwestycji one również mogą być zintegrowane z systemem CRM. Edycja treści, zdjęć, czy danych kontaktowych również będzie mogła odbyć się poprzez panel wybranej strony. Pewny problemem może być konieczność znajomości panelu wszystkich stron każdej z inwestycji i przelogowywania się w przypadku zmian na wielu stronach.

Wiele stron potęguje również koszty utrzymaniowe. To więcej domen, być może większy serwer oraz więcej abonamentów w obszarze opieki technicznej.
Jeśli chodzi o koszty wniosek jest przewidywalny – jedna strona dewelopera będzie kosztowała mniej zarówno pieniędzy, jak i czasu na realizację oraz obsługę w porównaniu do wielu stron różnych inwestycji.

Wsparcie marketingu internetowego

Na tapet wezmę najpierw SEO, a właściwie pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach internetowych. Celem takich działań jest uzyskanie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. Pozycjonowanie ma wielu fanów, z tego względu, że za każdym pytaniem wpisanym przez użytkownika do wyszukiwarki stoi konkretna potrzeba. Jest to więc idealny moment, w którym możemy pokazać swoją ofertę. Co więcej wysokie pozycje można uzyskać nie płacąc za reklamę.

W uproszczeniu sukces pozycjonowania zależy głównie od treści na stronie, ich ilości, dopasowania do użytkowników, a także częstotliwości ich dodawania. Wszystkie treści, które pojawią się na stronie lub stronach będą walczyły o uwagę w wynikach wyszukiwania w popularnych wyszukiwarkach.

Efekty tworzenia treści dopasowanych do zapytań użytkowników wyszukiwarek widać dopiero po wielu miesiącach. Kiedy założymy, że cykl życia przeciętnej strony inwestycji deweloperskiej może trwać np. 2-3 lata to widzimy, że praca włożona w stworzenie treści i umieszczenie ich na stronie inwestycji ma niewiele czasu, by się zwrócić.

Zupełnie inaczej jest na stronie dewelopera. Budujemy ją z myślą o wielu latach funkcjonowania. To automatycznie jest dużo większą motywacją do tworzenia artykułów poradnikowych, dedykowanych podstron ofertowych i innych treści, które mają szansę na znalezienie się w wynikach wyszukiwania potencjalnych klientów.

Innym obszarem będzie płatna reklama. Możliwości reklamy płatnej w internecie jest mnóstwo, od wyszukiwarek internetowych, przez kampanie w social media, po reklamy w aplikacjach mobilnych. Najczęściej wszystkie te reklamy prowadzą na stronę internetową. W przypadku dewelopera kampanie reklamują zwykle określone inwestycje deweloperskie. Czyli taka kampania może kierować na stronę internetową inwestycji lub na podstronę wybranej inwestycji, gdy mówimy o jednej stronie dewelopera.

Myślę, że nie ma szczególnie dużo różnic w prowadzeniu kampanii reklamowych dla obu wariantów stron. Z jednej strony oddzielenie stron inwestycji pozwala łatwiej mierzyć efekty kampanii ze względu na jasny podział. Z drugiej strony skumulowana ilość odwiedzających jedną stronę dewelopera daje większe szanse na zebranie odpowiednio dużej próby do wyciągania wniosków z zachowania użytkowników na stronie.

Dużym polem do działania są social media. Profile inwestycji deweloperskich w social mediach wyglądają jak przedstawienie, na które przyszło tylko kilka osób. Sporo lepiej radzą sobie profile deweloperów, który w jednym miejscu promują swoje inwestycje. W takiej sytuacji podanie w danych profilu jednej, głównej strony internetowej dewelopera wydaje się jedynym słusznym rozwiązaniem.

Podsumowanie

Budując marketing deweloperski w swojej firmie, warto przeanalizować swoją sytuację z perspektywy obu podejść. Można mieć jedną stronę, która łączy wszystkie projekty, albo oddzielne strony dla każdej inwestycji. Jedna strona ułatwia zarządzanie, obniża koszty i pomaga budować silną markę. Z kolei osobne strony pozwalają lepiej pokazać unikalne cechy poszczególnych projektów, co może przyciągnąć określone grupy klientów. Mimo że jedna strona wspiera SEO i współdziałanie z innymi kanałami marketingowymi, indywidualne strony dają więcej elastyczności w prezentacji.

Można też pomyśleć o połączeniu tych dwóch metod. Główna strona dewelopera mogłaby służyć jako centrum dla większości projektów, a unikalne inwestycje mogłyby mieć swoje własne strony. To pozwoliłoby skorzystać z zalet obu rozwiązań. Warto przemyśleć, które projekty rzeczywiście zyskują na osobnym przedstawieniu i wybrać rozwiązanie dopasowane do sytuacji w Twojej firmie.